CURSO Antropologia do Consumo como Ferramenta para Entender o Consumidor IBMEC

Antropologia do Consumo como Ferramenta para Entender o Consumidor |IBMEC  Rio de Janeiro - RJ Centro ou Barra

Descrição do Curso

O curso pretende dar uma breve contribuição acerca do consumo na sociedade contemporânea tendo o consumidor, seus valores e práticas como foco de entendimento.
Através do aporte teórico baseado na Antropologia do Consumo e na apresentação e discussão de cases, pretende-se apresentar como o consumidor atua na sociedade contemporânea lidando com suas representações face as diferentes dinâmicas de consumo.

Objetivos Gerais

O objetivo central do curso é introduzir e estimular os alunos o reconhecimento de expressões socioculturais a partir das diferentes formas de consumo, para que assim possam elaborar comunicação e estratégias comerciais mais adequadas.

Professor

Hilaine Yaccoub Diretora de Consumer Insights da CONSUMOTECA, uma boutique de conhecimento e gestão de conteúdo. Formada em ciências sociais pelo Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da UFRJ, pós-graduada em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas do IBGE, mestre em Antropologia pelo Programa de Pós- Graduação em Antropologia da Universidade Federal Fluminense - UFF e doutoranda na mesma instituição (linha de pesquisa Antropologia do Consumo). Professora Adjunta da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM na pós-graduação, especialização e graduação (Métodos de Pesquisa Qualitativa, Antropologia do Consumo, Comportamento do Consumidor, Pesquisa Etnográfica). Professora de Referências de Pesquisa e Antropologia do Consumo da pós-graduação no Senai Cetiqt e PUC-Rio. Desenvolve pesquisas na área de Antropologia do Consumo, tendo o consumo popular, consumo feminino, consumo doméstico e acesso a serviços públicos essenciais (energia, água e internet) como temas de investigação. Ministra palestras sobre antropologia do consumo, trabalho de interface em comunidades populares, diagnósticos sociais e métodos etnográficos aplicados à pesquisa de mercado. Colunista do site Mundo do Marketing com o blog Diário das Classes C, D e E.

Unidade Ibmec em que o curso será oferecido

Centro e Barra

Dias das Aulas - Barra

4,6,11,13,18,20,25 e 27 de junho

2 e 4 de julho

Dias das Aulas - Centro

1,3,8,10,15,17,22,29 e 31 de julho
5 de agosto

Horário:

Semana:19h15 às 22h15

 

iNFORMAÇOES E INSCRIÇOES:

 

http://www.ibmec.br/site/cursos-extensao-centro

 

http://www.ibmec.br/site/cursos-extensao-barra

Classe RC – uma verdadeira experiência Antropológica: Sim, eu fui ao show do Roberto Carlos

 

 

Em uma visita a uma tia que é apaixonada por Roberto Carlos, resolvi presenteá-la com um ingresso para ver o Rei. Confesso que estava extremamente curiosa e comprei os tickets na área da arquibancada do Maracanzinho. No dia marcado, domingo, fomos para lá com 3 horas de antecedência.

A prova – ingresso Arquibancada
Foto: Hilaine Yaccoub

Uma verdadeira horda de senhoras empolgadas e felizes fazia fila em vários pontos do estádio, dependendo da categoria do ingresso. Nós, que estávamos localizadas na área mais popular, enfrentaríamos a maior fila – que para nossa surpresa andou rapidamente.

O entusiasmo tomava conta à medida que o tempo passava e chegava a hora do início do show. Como estava em meio às camadas populares e aquele era “o evento”, resolvi ligar minhas antenas e prestar atenção no que se passava ali. Meu presente se tornava assim um exercício antropológico e, para tal, ver, ouvir e analisar seriam os primeiros passos para uma observação participante adequada.

Arquibancada: Classe RC
Foto: Hilaine Yaccoub

A primeira percepção foi o colorido que tomava conta da arquibancada: onças, zebras, cobras e estampas florais tomavam conta do espaço. Vestidos de lycra ou viscolycra de vários modelos, sempre com muitos detalhes em metais, paetês e bordados. Decotes profundos e fendas faziam a composição do look. Maquiagens, cabelo arrumado e bolsas douradas também estavam presentes ratificando a importância do evento.

Um grupo de mulheres sentado atrás de mim conversava entusiasmado:

“Ah, eu já fui a vários shows dele, A-D-O-R-O. Guardo todos os ingressos. Eu adoro guardar tudo, faço coleção, até quando vou ao jogo do Maracanã eu guardo”.

Uma outra retrucou:

“Ah, eu também guardo tudo, mas o que eu gosto mesmo de guardar é o ticket de avião, tenho vários da Gol guardados”.

Então, se fez uma pausa e uma outra se meteu na história:

“Olha, você (fazendo referência à primeira) tava aí contando vantagem que guardava o ingresso do Roberto Carlos, mas a outra veio e arrasou, pois guardar ticket de avião é sinal que ela é viajada”.

A primeira mulher respondeu: “Pois é… eu dizendo que guardo os ingressos do Maracanã e ela humilhou guardando os tickets de avião”.

A partir dessa fala podemos pensar na teoria da Objetificação do antropólogo Daniel Miller. Para ele, sujeito e objeto são inseparáveis. A cultura deve levar em conta a relação dinâmica entre indivíduos e objetos que são constituídos como formas sociais. Os artefatos, nesse caso, os ingressos ou tickets codificam os princípios culturais e expressam suas categorias em contextos diversos.

Todas as sociedades consomem, há cultura material em todas. A diferença está na atribuição do valor simbólico dado para as diferentes “coisas”. Não tem a ver propriamente e com a utilidade em si, mas, sobretudo, ao que o objeto adquirido representa para aquele que o obteve. Para Miller (2004), estamos inseridos em uma sociedade rica em artefatos e em uma “uma estrutura simbolicamente rica no âmbito da nossa própria cultura material”(Ibid., p.27).

Dentro dessa simbologia da cultura material, explica Miller, estão diferentes elementos, como expressões de amor, atenção, zelo e cuidado, transmitidos por meio de objetos. Assim, “é possível que as pessoas apropriem essa superabundância de bens para realçar, em vez de diminuir, nossa afeição por outras pessoas” (Ibid., p.28). Nossos valores (assim como sentimentos) são objetificados.

Objetificação das relações

Pessoas <——–> Consumo de coisas <——–> Demonstração de valores

Voltando ao Show

Começa o espetáculo e o Rei Roberto Carlos rege sua corte com maestria: emociona, empolga e excita. Ele diz tudo aquilo que as mulheres querem e esperam ouvir. Canta as músicas que as embalaram na juventude, chama para o canto, fala manso e passa a mão no peito. É uma coreografia de anos e anos de prática. As mulheres gritam, choram, aplaudem. Funciona.

Roberto, sim, me sinto íntima depois da experiência desse show, sentado num banco alto, pega o violão, toca os acordes de Detalhes, um clássico que leva o povo ao delírio. Começo a postar fotos e comentários no Facebook. Um amigo responde dizendo que estava lá cumprindo uma promessa: havia levado sua mãe e também estava na arquibancada sentado em meio a classe C, bem próximo a mim. Depois de alguns comentários trocados, eis que surge a classificação que dá nome ao post: segundo ele estava mais para classe RC – concordei e me comprometi a escrever o post usando o título (valeu Fábio Maia).

Fábio Maia e Hilaine Yaccoub
Foto: Hilaine Yaccoub

Depois do frenesi melancólico, o Rei começa a conversar com seu séquito. Fala de amor e do cara ideal. Diz que ele existe e está por ai… A mulherada suspira concordando e ele, mais que depressa, canta “Esse cara sou eu” e o estádio vem abaixo.

Muitas já encontraram esse tal cara, outras estão ainda na expectativa. Tempo? É só um detalhe que o Rei sabe muito bem. Reencontrou o amor a pouco e divide essa emoção e alegria com suas fãs. “A esperança no amor nunca morre”, diz. A mulherada grita completamente fora de controle.

Logo após tem o momento da religiosidade: fala de Deus, de Nossa Senhora, de Jesus Cristo e o estádio se ilumina de forma diferente. Juro que parecia um culto da Igreja Universal do Reino de Deus. Uma energia tomou conta, eram muitas vozes, muita fé e muita emoção. A antropóloga aqui sentiu tudo isso. Fiquei impressionada com o poder de entrega e devoção ao Rei e tudo que ele prega.

O show chega ao fim, as fãs já sabem de cor todo o script do espetáculo. Algumas já foram se encaminhando para perto do palco com a finalidade de conseguir “a rosa vermelha”. Dezenas de flores são ritualisticamente beijadas e jogadas ao público ávido pelo troféu (a objetificação da relação). Muitas conseguiram e seguravam a rosa com o devido cuidado.

Percebi que RC, ou o Rei Roberto, vai além de classes sociais, categorias ou representações. Camadas populares, ricos, intelectuais, classes médias, todos gostam ou pelo menos respeitam sua carreira, trabalho e produção musical. De fato, o show é um espetáculo que deve ser experenciado pelo menos uma vez na vida caso exista uma ponta de curiosidade e/ou vontade. Roberto Carlos não é rei da classe A, AB, C, CD. Seu séquito pertence a outra classe, a classe RC que tem expressões, aspectos e identidades muito próprias.

Foi uma experiência incrível. Eu lá, durante minha observação, participei. Cantei, chorei, aplaudi e liguei pro meu namorado pra dizer pra ele que havia encontrado o tal “esse cara sou eu”. Não sei se ele entendeu. (risos)

 

Hilaine Yaccoub

 

Referências:

MILLER, Daniel. Pobreza da Moralidade. Antropolítica: Revista Contemporânea de Antropologia e Ciência Política. N.17, p 21-43, 2 sem. Niterói, RJ, EdUFF, 2004

 

Texto originalmente publicada no site da CONSUMOTECA www.consumoteca.com.br

EM BUSCA DA NOVA "CLASSE S"

Data: 23/10/2012
Autor(es): Thais Lobo
Crescimento da classe média e o consequente aumento do poder de compra do brasileiro impõem novos desafios ao Consumo Sustentável

Acelerados. Redução de impostos facilitou a venda de 2,5 milhões de carros entre janeiro e agosto de 2012

Economia verde

O churrasco no quintal de casa para um seleto grupo de parentes e amigos fora organizado para comemorar "uma grande bênção" da família. Ainda sem saber do que se tratava, a antropóloga Hilaine Yaccoub foi escoltada pelos anfitriões para o interior da residência numa favela carioca, de modo a ser finalmente apresentada à protagonista do evento: uma moderna geladeira com tecnologia frost free . Apesar da celebração inusitada, a compra de eletrodomésticos e de outros bens faz cada vez mais parte da rotina de uma parcela da população que, se antes era marginalizada, agora já dita as regras do jogo: a chamada nova classe média responde hoje por 42% do total gasto em consumo pelas famílias brasileiras, impondo novos desafios a uma economia verde que ainda engatinha.

Flutuando entre as alcunhas de motor da economia, de um lado, e futura vilã do meio ambiente, de outro, a classe C fez sua estreia na "festa do consumo" carregando o peso de já representar o segmento com o maior poder de compra do país - um mercado consumidor de 104 milhões de pessoas, maior do que o composto pela população das Filipinas (103,7 milhões) ou do Egito (83,6 milhões). Mas como impor barreiras de mercado a uma classe que teve o direito de consumo praticamente negado por anos? Ou mesmo como falar em educação ambiental sem considerar que foram as classes mais altas as principais responsáveis pela degradação do meio ambiente ?

Um dos caminhos apontados por especialistas é mobilizar e engajar empresas e governos em torno da sustentabilidade antes mesmo de tentar conscientizar esse grupo para um Consumo Sustentável. Para João Paulo Amaral, pesquisador do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), o Consumo Consciente também deve passar pela governança.

- Há muita cobrança em cima do consumidor para a tomada de consciência, mas muitas vezes esquece-se de que ele não pode ser o único penalizado. Produção e Consumo Sustentável têm que andar juntos - defende Amaral. - Há facilidades para adquirir carros, mas se gastam horas no trânsito. A estrutura não permite consumidores sustentáveis.

As ofertas do mercado são tentadoras, e o governo também vem dando seu empurrãozinho. Já prorrogou três vezes a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) sobre automóveis e eletrodomésticos - o penúltimo benefício foi estendido uma semana após a Rio+20, que teve como tema central a discussão sobre a economia verde. O recuo tem feito a venda de carros bater recordes: de janeiro a agosto deste ano, foram 2,5 milhões de veículos vendidos, aumento de 5,5% em relação ao mesmo período de 2011.

Apesar de o debate sobre sustentabilidade enfrentar desafios em diversos campos, é nas classes populares que ele ganha novos obstáculos. Para Hilaine Yaccoub, que desde o início do ano mora em uma favela não pacificada do Rio para estudar a dinâmica do consumo das classes C, D e E, a falta de acesso a serviços públicos dificulta a adoção de novas práticas.

- Manter a luz ligada a noite inteira na varanda é algo supérfluo para quem tem iluminação pública na rua. Mas para muitos é essencial porque cria uma sensação de segurança - compara Hilaine, da ESPM. - Fazer um gato de luz e manter o ar-condicionado ligado não é visto como algo que fere a sustentabilidade. Como não há acesso aos serviços, a população faz seus arranjos, sem saber o custo real.

Pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em 2010 sobre a percepção do consumidor brasileiro mostrou que o grupo classificado como "indiferente" passou de 25% em 2006 para 37% em 2010. O crescimento de 12 pontos percentuais esteve principalmente ligado, segundo o estudo, ao rápido movimento de ascensão social.

A dificuldade de identificar uma ação rotineira como sustentável também pode ajudar a explicar os números.

- Existe um grande comprometimento social que não é percebido como sustentabilidade. São pequenas ações como separar latinhas para o catador que mora na comunidade, apesar de não fazer o mesmo com o lixo. Ou ajudar uma pessoa portadora de deficiência comprando em seu comércio - exemplifica Hilaine.

Para a coordenadora do Núcleo de Pesquisas da Cidade e Mudança Social da UFF, a socióloga Leticia Helena Veloso, entender a dinâmica de consumo é a melhor forma para estruturar políticas que incluam estes grupos.

- Pela rapidez do fenômeno, as pessoas estão adotando novos hábitos de consumo e mantendo práticas antigas. Compra-se uma geladeira imensa, mas continua-se a fazer pequenas compras no mês. Pela lógica, não seria preciso, mas o que vale é "se posso, por que não ter?" - aponta Leticia. - Porém esse grupo sempre comparou muito ao comprar. É uma sustentabilidade que fala diretamente ao bolso.

A quantificação do custo ambiental ainda é, de fato, um dos desafios da economia de mercado. Para o economista Sérgio Besserman, é fundamental que produtos sustentáveis também caibam no orçamento dessas classes.

- Falar em uma educação ambiental dessa nova classe C é demagógico. Agora, levar informação e conhecimento para que esses consumidores possam fazer escolhas pode ser um caminho - aponta Besserman.

20/10/2012
Fonte: O Globo

Barateamento de celulares e câmeras revoluciona forma como classes C, D e E registram dia a dia

RIO — Um passado sem rosto e sem rastro transformou a figura da mãe numa pálida lembrança. E levou consigo a imagem da menina Camila, ex-moradora de rua, sem deixar na adulta a certeza de como era quando criança. Com a morte da mãe no parto do oitavo irmão, há nove anos, depois de peregrinar com os sete irmãos pelas ruas de diversos bairros do Rio, ela ganhou uma casa. Foi morar com a tia, em Duque de Caxias. Cada irmão seguiu para viver com um parente.

A história da família Gomes, até a geração de Camila Claudia, hoje com 21 anos, é apenas oral. Não há um único registro fotográfico dessa vida nômade. Nem fotos, nem documentos. Camila não tem certidão de nascimento, o que impede o acesso aos direitos mais elementares. E não se lembra de ter visto fotos da mãe.

Uma aflição latente ficou de herança. Os nascimentos de Camille, de 2 anos, e Sofia, de 5 meses, trouxeram um novo desejo à vida da menina sem foto. Há pouco menos de dois anos, ela comprou um celular com câmera, exclusivamente para fotografar a primeira filha.

Camila tem a chance agora de deixar impressa sua passagem pelo mundo. Ela ilustra farta variedade de estatísticas que apontam para o consumo crescente de celulares e câmeras digitais no país, instrumentos também de inclusão. Nos últimos três anos, o item de consumo que mais cresceu no Brasil foi a câmera digital (de 20% para 35%), indicam dados da consultoria Kantar Worldpanel, divulgados em setembro. Um estudo da Fecomércio do ano passado mostra que, de 2003 a 2009, o gasto com celular já havia aumentado 63,6% em todas as classes sociais. Na E, chegou a 312%. Soma-se a estes um outro dado, e a equação se completa: cerca de 66% dos brasileiros usam o celular para tirar fotografias, segundo pesquisa do Instituto Data Popular colhida este ano.

A democratização do acesso se consolidou, confirma a assessora econômica da Fecomércio-SP, Kelly Carvalho. A oferta maior de crédito, a ascensão das classes C, D e E, e a popularização irreversível da internet são agentes dessa revolução nos costumes:

— Hoje é quase impossível imaginar alguém que não tenha acesso a isso.
A antropóloga Hilaine Yaccoub, uma das autoras do blog Consumoteca, que analisa hábitos de consumo das classes C, D e E, atesta que estamos diante de novos tempos, moldados pela democratização do acesso ao registro de imagens. Tempos em que as classes populares deixaram de ser apenas o objeto fotografado (e, mesmo assim, discretamente) e tornaram-se também agentes desse universo pictórico: são produtores, em escala crescente, de imagens de seu cotidiano.

— A história oral da vida das famílias passa a ter um registro. As fotografias são uma narrativa, uma forma de contar a própria vida. Sempre quem tirava as fotos era gente de fora desse grupo social mais popular. Agora são eles falando e retratando a si mesmos. Antes, o processo era mais caro e mais complexo. Agora, é uma possibilidade de registros de descobertas. Muitas dessas descobertas são relacionadas a consumo, sabores, viagens — ressalta Hilaine.

Esse registro cotidiano era impensável em outros tempos. Antes da fotografia, no século XIX, apenas os muito ricos conseguiam pagar pelo registro, em pintura, de seus retratos.

— O homem comum não tinha esse acesso. Quando a fotografia surgiu, foi a oportunidade de a burguesia emergente ter acesso a um tipo de imagem de si mesmo que até então só a aristocracia fazia — narra o pesquisador e fotógrafo Pedro Karp Vasquez.

Enquanto comprava o celular, a prestação, Camila Claudia buscava um jeito de se registrar formalmente. Chegou a procurar em quatro cartórios de Duque de Caxias, sem o menor indício do lugar onde nascera. Ela diz que sabe seu nome porque a tia assim contou. Mas não consegue provar sua existência em nenhuma instância oficial. Enfrentou seu maior drama quando Camille nasceu, numa maternidade em Caxias: foi impedida de sair do hospital, porque não tinha como registrar a filha. Conseguiu uma autorização provisória, mas teria que providenciar os documentos. Antes disso, deixou a cidade e mudou-se para um casebre de três cômodos, na Gamboa.


Leia mais sobre esse assunto em http://oglobo.globo.com/tecnologia/barateamento-de-celulares-cameras-revoluciona-forma-como-classes-d-e-registram-dia-dia-6629781#ixzz2DsXoddru

Para além do favela movie: o favelado-consumidor

Em um primeiro momento, a descoberta (ou redescoberta) da favela aconteceu por meio dos chamados favela´s movies, estilo do qual o primeiro grande exemplo foi o filme Cidade de Deus, dirigido por Fernando Meirelles. Um dos aspectos mais cristalizados – e, de certa forma, o mais discutível – de todo o debate provocado pela repercussão do estilo é a forma homogeneizadora de perceber o morador de favela. A abordagem do assunto é outro ponto de desconforto; eles, os favelados-vítimas; eles, os favelados-marginais; eles, os favelados que sujam, atrapalham e estragam a cidade.

É fundamental dizer que a acumulação do saber sobre “o outro” se dá a partir de uma interseção com sua vida, acumulando capital simbólico para entender seus valores, suas práticas e sua representatividade. Para entender esse “outro”, é necessário se abster de rigores, regras e critérios próprios para mergulhar nos regimes de valor de quem nos interessa estudar – nesse caso, as especificidades e particularidades das relações de consumo dos moradores de favelas.

Desse modo, da mesma forma como entendemos que o consumo se dá a partir da aquisição, é necessário entendermos não apenas o PDV e como essa relação se dá, mas também de que forma e por que motivo esse produto que está sendo mercantilizado, qual é sua eficiência ou perfeição; como são transformados, utilizados e customizados em um segundo momento. Em outras palavras, é preciso acompanhar uma biografia dos usos nas mãos dos consumidores que vão se formando, se estabelecendo e influenciando gerações, famílias e grupos sociais. Devemos perceber e observar as transformações que ocorrem com o produto, com sua forma de uso e, sobretudo, devemos observar como a relação que se inicia, como ela marca as pessoas e a sua história.

Atualmente, observamos uma grande miscelânea no trato dos temas que envolvem a favela e seus moradores. Por muitas vezes, são compartilhados dados muito superficiais, com estatísticas frias e sem cor. Ao abordar o Complexo da Maré no plano simbólico, Silva (2001) percebeu que a favela ganhou fama nos meios de comunicação pelos eventos de violência envolvendo disputas entre os grupos criminosos armados que brigam, faz tempo, pelos territórios locais para venda de drogas – e, também, contra a polícia. Nesse contexto, a representação dos cariocas sobre a Maré – e, especialmente, a favela de maneira geral – vem-se caracterizando somente como um espaço violento e destituído de condições dignas de vida. Em que pese o fato de ter generalizado um juízo preconceituoso sobre as populações das favelas, há, de concreto, nessas localidades, uma significativa diferenciação socioespacial que se verifica a partir da conformação desses residentes como sendo, em sua maioria, pessoas de origem nordestina, negras, com pouca escolaridade, sem qualificação profissional e, consequentemente, com nível de renda baixa. A grande questão é que essa é uma visão limitada desse contexto.

Em nossos dias, o contexto da favela começa a ser desconstruído com a entrada das UPPs. Esse movimento é o abre-alas para jornalistas, empresas e agências que olham com olhos de curiosidade e cobiça para esse mercado consumidor – os favelados que compram (e se endividam). As inserções estão sendo feitas, mas que critérios são utilizados? Será que há, de fato, um acompanhamento dessa biografia dos usos, dos regimes de valores e de tudo o que permita que se tenha legitimidade para falar por eles, aos favelados-consumidores? Mais uma vez a história se repete e vemos uma série de novos especialistas que entram na favela, fazem meia dúzia de fotografias, conversam com uma dezena de moradores e saem dali encantados com o novo mundo… e viva o estereótipo e a rotulação! A imagem do morador de favela continua homogeneizada. A diferença é que essa imagem não é mais a de vítima, mas a de novo consumidor ávido por novos produtos e serviços, que serão desenvolvidos, criados e customizados para eles. Mas quem são esses favelados-consumidores?

Assim como Silva (2001), Valla (1986) aponta a existência de diferentes identidades e rendas dentro da mesma favela. Desse modo, perceber o favelado como uma figura única (homogênea) – ou criminosa, ou dotada de carências absolutas, ou dona de um gosto ou desejo único – é, no mínimo, estigmatizante e ingênuo. Pesquisas recentes[1] apontam o crescimento da renda das classes mais baixas, chamadas de classes populares. Muitos indivíduos tiveram seus patrimônios aumentados devido ao Plano Real e à possibilidade de compras parceladas.

Ao pesquisar políticas de remoção no Rio de Janeiro, Valladares (2005) aponta:

“É vigente a imagem estigmatizada do favelado qualificado como parasita do Estado, marginal, que precisa ser eliminado do espaço em que encontra e replantado em outras áreas distantes, não visíveis. Enfatiza-se a favela enquanto aglomerado que “atrapalha” o dia-a-dia da classe média [...]”.

Ainda somaria a esta colocação o fato de esses grupos de camadas populares pertencentes às favelas serem acusados de consumirem energia elétrica sem pagar e de fazerem “gatos” de todos os outros serviços – TV a cabo, internet, água, etc. Ou seja, sempre há moralidades e restrições. Novamente estamos diante do bom consumidor favelado, aquele que paga as suas contas ou que tem desejo de pagar e o do mau consumidor favelado, o marginalizado que compra a TV de LCD e não paga suas contas; um grave erro e problema da sociedade de consumo, desvios e rotas que não estavam no contexto das relações mercantis.

Para além de critérios classificatórios, é necessário viver essa experiência. Por conta disso, realizo meu trabalho de campo em uma favela carioca como uma moradora, consumidora… uma pseudofavelada, sim, mas com olhos e critérios valorativos abertos e flexíveis para entender como as práticas e relações se dão para além do PDV.

É nessa jornada de entendimento do outro, seja ele favelado ou não, que a Antropologia segue contribuindo com seu método e com sua interpretação. Inspirando interessados nesse mergulho em outras realidades, outras crenças, outros regimes e outras práticas, em um fazer etnográfico pautado no esforço da compreensão de um mundo nem pior, nem melhor, apenas diferente do seu.

Hilaine Yaccoub

[1] Como a pesquisa realizada pela FGV, ver NERI, Marcelo (coord). A nova classe média. Rio de Janeiro, FGV/IBRE, CPS, 2008.

Referências:

SILVA, Jailson de Sousa A Pluralidade de Identidades no Bairro Maré – Rio de Janeiro. Revista GEOgraphia, vol. 3, n^o 5, 2001. Disponível aqui. Acesso em 20 abr. 2010.

VALLA, Victor V. (Org.). Educação e Favela: políticas para as favelas do Rio de Janeiro, 1940-1985. Petrópolis/ RJ: Editora Vozes, 1986.

VALLADARES, Licia do Prado. A invenção da favela. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2005.

 

Texto originalmente publicado na CONSUMOTECA: http://www.consumoteca.com.br/consumo-popular/2012/11/09/para-alem-do-favela-movie-o-favelado-consumidor/

 

Bate Papo com Steve Jobs e Nizan Guanaes

De Michel Alcoforado

Não precisou de muito tempo depois da morte de Steve Jobs para que sua biografia fosse publicada recheada de fatos pitorescos (sim, o grande gênio não gostava de tomar banho) e de afirmações que movimentaram o mundo corporativo e o mercado publicitário.

As mudanças vencedoras que Jobs implementou na Apple desde que retornou a empresa em 1996 e os produtos inovadores que criou, fizeram desse americano uma referência para todos os assuntos. Não havia o que e nem porquê. Tudo que Jobs falava, virava lei em um passe de mágica.

E ele falou um bocado. A cada apresentação em Palo Alto, uma legião de fans se amontoava no auditório a espera do próximo mandamento: “É mais divertido ser pirata que entrar na Marinha”; “Eu trocaria toda a minha tecnologia por uma tarde na companhia de Sócrates”; “Acho que alguém assiste a TV para desligar seu cérebro. E trabalha no computador quando quer ligá-lo”.

Uma de suas afirmações, com maior reverberação entre marqueteiros e publicitários brasileiros, diz a respeito ao uso das pesquisas de mercado na construção de novas estratégias de marketing e branding. Disse ele: “Achamos que zilhões de Macs serão vendidos. Mas não criamos o Mac para outras pessoas. Nós os construímos para nós mesmos. Éramos o grupo que julgaria se o Mac era grandioso ou não”; “ Para uma coisa tão complicada, é realmente difícil conceber produtos com base em pesquisas. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até mostremos a elas”. De uma forma geral, para Steve Jobs, inovação e pesquisa eram duas palavras inconciliáveis, tendo em vista que a realização de investigações detalhadas sobre o cotidiano das legiões de aficionados pela Apple jamais poderia revelar o que, verdadeiramente, os consumidores desejam ter em suas mãos.

E não demorou muito para as ideias de Jobs chegassem ao Brasil. Há poucos meses, em sua coluna semanal na Folha de São Paulo, o grande empresário da comunicação Nizan Guanaes afirmou que a culpa da pasteurização das campanhas publicitárias e das estratégias de marketing deve-se, em grande parte, ao peso dado aos resultados das pesquisas encomendadas pelas empresas. O publicitário pontua que “o ser humano é cheio de camadas e não é só racional. (…) O ser humano mente, inclusive para si mesmo. O ser humano fala uma coisa com a boca e outra com os olhos. Um não pode ser um NÃO. Ou um naaaão! Ou não? (…) Precisamos de novos olhares, novos métodos, novas matrizes. Precisamos buscar uma pesquisa 4.0. As perguntas mudaram, as respostas mudaram. Então é natural que mudemos o jeito de investigar.”

Enfim, agora virou moda criticar o uso de pesquisas que embasem as estratégias de marketing e as campanhas publicitárias. Sempre que podem os CEOs, CCOs e COOs lembram do tempo em que as decisões eram tomadas na base da intuição e os negócios seguiam do ritmo do feeling. Tudo se resumia ao “Eu sinto isso; Eu sinto aquilo”. Mas, o que muitos se esquecem é que esse jogo de sentimentos, muita das vezes, terminava com um outro sentir bem menos prazeroso: O “Eu sinto muito”.

Ao contrário do que possa parecer, não discordo e entendo as razões de Nizan Guanaes, um dos maiores conhecedores dos segredos da publicidade e da comunicação que este país já conheceu. Ratifico que as decisões humanas são um novelo tão complexo que desafiam qualquer lógica racional. Assino embaixo, depois tantas pesquisas que fiz, que os seres humanos mentem. Mentem para si, mentem para os outros e, sobretudo, mentem para os pesquisadores. E concordo em gênero, número e grau que um Não é sempre passível de múltiplas interpretações. Seja aqui, seja nos Estados Unidos ou entre os Yanomamis. É do humano.

Há apenas um ponto no qual eu e Nizan discordamos. Este se resume a necessidade de criarmos novos olhares, novos métodos e novas matrizes que fundarão um novo jeito de fazer pesquisa (a pesquisa 4.0) capaz de dar conta da complexidade da vida social, de interpretar o porquê dos ditos e dos não ditos e que auxilie os profissionais a terem, a partir dos dados, novos insights e novos caminhos criativos. Investigações que possam ampliar o olhar do mercado e potencializar visões, sem jamais restringir os processos inovadores.

No entanto, ao meu ver, Nizan Guanaes só falha no seguinte ponto: a tal da pesquisa 4.0 já existe e posso afirmar que vem fazendo a cabeça de muitos há quase 100 anos; a Etnografia. Esta, quando feita por profissionais qualificados, sempre leva em conta a complexidade da vida social, constituída por múltiplas camadas, mas, principalmente, se embasa sobre a contínua interpretação dos ditos e dos não ditos, dos feitos e dos não feitos, sem esquecer dos desfeitos . E mais, seu maior trunfo são as análises que produz, que estão para além da simples identificação e descrição dos hábitos e costumes dos atores pesquisados.

Sem medo de errar posso afirmar que toda pesquisa, quando somada com boas análises, não deixa a imaginação de nenhum publicitário, ou empresário, engessada. Ao contrário, expande horizontes, amplia as mentes criativas e deixa todo mundo sentir o que quiser – sem medo de errar.

Eu sinto isso!

Fonte: http://www.consumoteca.com.br/tudo-novo-de-novo/2012/10/15/bate-papo-com-steve-jobs-e-nizan-guanaes/

Um ato de amor – O papel da mulher no consumo doméstico e familiar

Na pesquisa realizada durante o mestrado (Yaccoub, 2010) ao explorar algumas considerações, no cerne da questão o consumo de energia elétrica, julguei relevante dedicar parte do trabalho à análise do consumo doméstico como parte fundamental da cultura material e da sociedade contemporânea, mas, sobretudo para meus interlocutores, o que ficou bastante evidenciado durante o trabalho de campo. Para eles a realização da ligação clandestina, ou manipulação do registro de consumo de energia, era uma forma de adequação da conta ao seu novo estilo de vida.

A partir da compra de eletrodomésticos e eletroeletrônicos facilitados pela nova política econômica, que possibilitou acesso facilitado ao crédito e parcelamentos, passaram a comprar mais (e ligar todos os fios nas tomadas) e, consequentemente, suas contas e gastos aumentaram. Os, até então, denominados “pobres”, muito referenciados sob a égide da carência material, escassez, luta pela sobrevivencia, entre outros (Sarti, 2003) receberam outra categoria e classificação e também passaram a galgar uma espécie de pertencimento a outro status social, este mais valorizado, mais prestiagiado, símbolo de conforto e status.

Ao me relacionar com o grupo e adentrar em suas casas, percebi que o consumo tem um papel central para este grupo. Através da aquisição de determinados objetos, esses indivíduos se sentiam incluídos e poderosos, pois com o consumo conquistavam status, valor simbólico e prestígio. Dentro desse contexto, a mulher possui um papel fundamental no campo do consumo doméstico. É ela quem traz para si a função de ofertar conforto e sensação de bem-estar para sua família, dar tudo para os seus filhos é uma meta, ou dever (muito mais que um direito). Proporcionar conforto está especialmente relacionado à posse de eletroeletrônicos, ou seja, diretamente ligada à demonstração de amor, uma vez que comprar é um ato de amor e é moralmente aceito (Miller, 2002).

Consumo, para a família, é comprar eletroeletrônicos e bens de uso comum, pois isso é moralmente aceito e está relacionado a uma espécie de obrigação, que está introjetada na sociedade. No zelar pela família, o ato de comprar é uma ação que não se finda em si, é um sacrifício devocional, de amor. Há uma obrigação intrínseca de dar aos filhos aquilo que merecem: o melhor. Tanto que a entrevistada se coloca abaixo de sua família ao dizer que, para si mesma, comprou um único vestido barato, mas considera itens básicos os bens eletroeletrônicos que compra para a família. Para ela, toda casa “tem que ter” esses itens para conferir o mínimo de conforto.

O autor aponta que “o ato de comprar é visto como um meio de descobrir, mediante observação acurada das práticas das pessoas, algo sobre seus relacionamentos.” (Miller, 2002, p.19). Para ele, essa “obrigação” ou desejo de oferecer o melhor para a família está intimamente ligada à noção de uma demonstração de amor, ou, como ele mesmo menciona, “um ato de amor”, por isso os indivíduos se sacrificam. Numa situação de escassez, onde o dinheiro é contado, a escolha de um determinado bem, significa no não consumo de outro. Escolher bens duráveis que trarão conforto e bem-estar para a família é moralmente aceito, pois está se investindo na coletividade e não em um consumo individualizado.

Daniel Miller traduz através de sua pesquisa, onde acompanhou mulheres fazendo compras em supermercados, que elas são principais agentes do consumo como um ritual devocional. As estratégias utilizadas e os critérios de seleção de produtos são, na verdade, formas de expressão de amor. Ao comprar ela está levando pra casa o que considera o melhor naquele momento, o seu melhor. Assim, enquanto homens têm uma relação mais utilitarista para lidar com as compras, as mulheres usam esse ritual como formas de expressão de amor e devoção. A mulher devotada pela sua família que cuida da alimentação, limpeza da casa, compra os alimentos preferidos, e castiga marido e filhos ao não comprar determinados itens de suas preferências.

Assim, comprar é antes de qualquer coisa um ato de amor.

Referências:

MILLER, Daniel. Teoria das Compras: o que orienta as escolhas dos consumidores. São Paulo, Nobel, 2002.

SARTI, Cynthia Andersen, A Família como Espelho: um estudo sobre a moral dos pobres. São Paulo, Cortez, 2003.

YACCOUB. Hilaine de Melo. Atirei o pau no “gato”. Uma análise sobre consumo e furto de energia elétrica (dos “novos consumidores”) em um bairro popular de São Gonçalo – RJ. Dissertação (Mestrado) em Antropologia – Universidade Federal Fluminense, Instituto de Ciências Humanas e Filosofia, Departamento de Antropologia, Niterói, RJ, 2010.

 

Texto originalmente publicado em: http://www.consumoteca.com.br/consumo-feminino/2012/10/10/um-ato-de-amor-o-papel-da-mulher-no-consumo-domestico-e-familiar/